Wiele osób zakładając swoją działalność nie ma pewności ile powinien kosztować ich produkt lub usługa. Najczęstszą obawą z jaką spotykam się rozmawiając z przedsiębiorcami jest zbyt wysoka cena. To naturalne, ponieważ nie ma rzeczy “za tanich”, które się nie sprzedają, mogą być jedynie rzeczy zbyt drogie. Raczej nie spotkamy się z sytuacją, w której konsument mówi: “to jest zdecydowanie za tanie, powinno być droższe”, dosyć często jednak można spotkać się z opinią, że dany produkt jest zbyt drogi. To powoduje, że każdy, wprowadzając produkt czy usługę na rynek, jako pierwszy problem do rozwiązania stawia sobie ustalenie ceny. Często, z obawy o odstraszenie klientów, przedsiębiorcy ustalają zbyt niską cenę, a po jakimś czasie okazuje się, że otworzenie działalności było po prostu nieopłacalne. 

Z tej publikacji dowiesz się nie tylko jak nie popełnić tego błędu, ale również jak ustalić adekwatną ceną do Twojej usługi lub produktu oraz dlaczego wysoka cena nie powinna być Twoim zmartwieniem.

Sprawdź czy to się opłaca

Jeśli decydujesz się na wdrożenie produktu lub usługi, przede wszystkim zastanów się czy Ci się to opłaca. Pierwszy krok to kalkulacja wszystkiego co składa się na finalną cenę produktu. 

Musisz zacząć od stworzenia uproszczonego biznesplanu. Sprawdzisz w nim ile faktycznie kosztuje Cię stworzenie Twojego produktu. Weź pod uwagę nie tylko koszty materiału czy ludzi, ale również marketingu, czyli kampani reklamowej  w różnych systemach. Nie zapomnij oczywiście o koszcie swojej pracy, która również powinna zawierać się w Twoim biznes planie. Jeśli na samym początku nie wycenisz swojej pracy, to w założeniach pozbywasz się zysku. Może się okazać, że cena produktu czy usługi po dodaniu wszystkiego bez kosztu Twojej pracy będzie na takim poziomie, że biznes nie przyniesie żadnych dochodów. Co więcej, w cenie produktu nie tylko powinna być twoja praca, ale również zysk, w przypadku kiedy w przyszłości ktoś będzie miał Cię zastąpić, a Ty nadal będziesz musiał zarabiać na biznesie. Ostatnim krokiem w Twoim prostym biznes planie, będzie założenie jakiej wielkości będzie Twoja sprzedaż. Po tym dopiero możemy przejść do porównania z konkurencją.

Sprawdź czy wszystkie poniższe pozycje znajdują się w Twoim kalkulatorze ceny produktu:

• Koszt produkcji (materiały, podwykonawca, Twój czas jeśli tworzysz rękodzieło itd.)
• Koszt marketingu – szacowany koszt pozyskania 1 Klienta
• Koszt Twojego czasu na prowadzenie działalności
• Koszty operacyjne (sklep internetowy, magazyn, księgowość itd.)
• Jeśli decydujesz się na sprzedaż online: koszt opakowań do wysyłki, koszt kuriera, prowizja od pośrednika płatności 

Świadomość konkurencji

Po stworzeniu uproszczonej struktury cenowej Twojego produktu lub usługi, możesz przejść do porównania ceny z potencjalną konkurencją. Proste, dostępne dla wszystkich narzędzia są w zupełności wystarczającę. W Google po wpisaniu nazwy produktu, wyszukiwarka nie tylko zaproponuje Ci podobne na samej górze, ale również ułoży je według najbardziej atrakcyjnych ofert. To z nimi będziesz konkurować. Zastanów się, czy ustalona cena ma jakiś punkt odniesienia do tego co widzisz, czy może Twoja marża jest oderwana od rzeczywistości i nie stworzysz konkurencyjnej oferty. 

W tym miejscu warto zwrócić uwagę na bardzo ważną rzecz: Nie musisz konkurować ceną. To, że większość firm na rynku konkuruje ceną, nie oznacza, że Ty również musisz w ten sposób budować swój biznes. Po ulicy jeżdżą zarówno auta za kilkadziesiąt tysięcy złotych, jak również za kilkaset tysięcy złotych. Jedne fabryki produkują setki tysięcy produktów, inne tylko dziesiątki czy setki rocznie. Uwierz, że zarówno jedne jak i drugie mają bardzo dobry zysk. Ceny pokoi hotelowych mogą zaczynać się od kilkuset złotych, a kończyć na kilkudziesięciu tysięcącach złotych za jedną noc. Zarówno jedne jak i drugie sprzedają się bardzo dobrze. To co dla Ciebie może być za drogie, dla kogoś innego wcale takie nie musi być. Nie wszyscy zwracają uwagę wyłącznie na cenę. 

Jest jedna bardzo ważna rzecz, która wyróżnia droższe produkty – dodatkowa wartość. Za nią klient jest w stanie zapłacić. Dlatego musisz wiedzieć jaką wartość oferują Twoi konkurenci i jeśli chcesz ustalić wyższą cenę, musisz oferować wyższą wartość. Od Ciebie zależy czy to będzie jakość produktu, obsługa klienta czy może niedostępność.

Ciekawostka: w sklepie jednej z ekskluzywnych marek możesz zrobić zakupy tylko raz dziennie. Gdy wrócisz do sklepu tego samego dnia, obsługa nie pozwoli Ci nic kupić. Z pozoru wydaje się to nieracjonalne, ale takie marki doskonale wiedzą co robią i jak kreować poczucie wyjątkowości. 

Porównanie do konkurencji

Po wstępnym badaniu rynku i zebraniu ofert, należy przejść do dogłębnej analizy. Po pierwsze zastanów się czy produkt będzie taki sam jak produkt konkurencji. Twój może jednak będzie czymś się wyróżniał. Zadaj sobie pytanie jaką wartość wnoszą do życia produkty lub usługi konkurencji oraz jak jest z Twoimi. To na co warto zwrócić uwagę to sytuacja w której coś co dla Ciebie ma wartość, wcale nie musi być wartością dla Twoich potencjalnych klientów. Dodanie do produktu jakiegoś mało znaczącego gratisu, który dla Ciebie będzie się wydawał się bardzo atrakcyjny i zwiększenie ceny o 50%, może okazać się bardzo nietrafionym pomysłem.

Zastanów się czy Twój produkt ma jakieś inne cechy niż produkty konkurencji i czy klienci będą w stanie za nie zapłacić. 

Jako przykład podam to co robimy w jednej z firm. Sprzedajemy zjeżdżalnie dla dzieci. Weszliśmy agresywnie w rynek, ponieważ jesteśmy producentem, przez co mamy większe możliwości przy ustalaniu marży. Mogliśmy oczywiście dać niskie ceny, jednak tego nie zrobiliśmy. To co zrobiliśmy to wprowadzenie większej ilości kolorów. Na rynku zjeżdżalnie występują zazwyczaj w jedynie 2-3 kolorach, a u nas klient znajdzie ich aż sześć. Sam fakt posiadania w ofercie kolorowych zjeżdżalni, daje nam konkretną przewagę konkurencyjną, pomimo że są droższe w produkcji, a co za tym idzie również dla klienta.

Dziś porównywarki czy internetowe platformy handlowe bardzo ułatwiają nam pracę. W Smart Shopping by Google zobaczymy od razu wiele różnych produktów i będą ułożone według ceny oraz atrakcyjności. Zastanów się jak Twój produkt będzie wyglądał w takim miejscu. Jeśli strategia obejmuje Allegro lub Amazon, należy również tam dokonać porównania. Przy usługach jest to oczywiście trochę trudniejsze, ponieważ trzeba wysłać zapytania, jednak dużo firm oferujących usługi jest coraz bardziej przejrzysta i nawet w takich modelach możemy znaleźć cenniki na stronach internetowych.

Nie pytaj swojej mamy

Innym dobrym podejściem do tego jak ustalić strategię cenową, jest zapytanie Twoich klientów ile chcieliby za nie zapłacić. W tym obszarze polecam książkę “The Mom Test – How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you.” Sam tytuł mówi już chyba wszystko. Jeśli chcesz się dowiedzieć czegoś na temat swojego produktu, usługi czy nawet pomysłu musisz zadawać pytania odpowiedniej grupie osób. Nie pytaj osób związanych emocjonalnie z Tobą. Nie pytaj rodziny, przyjaciół czy znajomych. 

Jeśli masz już działającą firmę to możesz to zrobić bardzo prosto. Wyślij ankietę do klientów. To najprostsze rozwiązanie, które każdy właściciel firmy ma pod ręką, a zdecydowanie za mało osób z tego korzysta.

Zwróć również uwagę na to, czy zadajesz w ankiecie odpowiednie pytania. Możesz zapytać bezpośrednio o cenę, ale można również zapytać czy ustalona przez Ciebie cena jest odpowiednia. Klientów, którzy uznali Twoją cenę za nieadekwatną, można zapytać wprost jaką cenę byliby w stanie zapłacić – wystarczy dodać w formularzu opcję otwartego pytania. Nie bój się zadawać otwartych pytań – informacje zwrotne są bezcenne! 

Jeśli nie masz swoich klientów, albo chcesz dotrzeć do nowej grupy klientów, również istnieje na to rozwiązanie. Stwórz ankietę i znajdź grupy osób, które odpowiadają Twoim przyszłym klientom. Takie grupy znajdziesz na Facebooku lub na różnych forach internetowych. Oczywiście uzyskanie odpowiedzi od takiej grupy będzie trochę trudniejsze. Dlatego właśnie możesz zaproponować coś w zamian za wypełnienie ankiety. Zniżkę procentową lub na przykład vouchery na określoną kwotę. Nie tylko w ten sposób uzyskasz odpowiedzi, ale przez zaoferowanie dodatkowej wartości, łatwiej zbierzesz adresy e-mail, które później będzie można wykorzystać do kampanii.

Wykorzystaj model przedsprzedażowy

Kolejnym rozwiązaniem wartym rozważenia jest model przedsprzedażowy. Posiadając sklep internetowy, wystaw produkty w cenie o na przykład 25% niższej i sprawdź czy produkt się sprzedaje. 

Uwaga: Jeśli nie jesteś w stanie dostarczyć produktu zaraz po zakupie, może się okazać, że konwersja z takiej przedsprzedaży będzie trudniejsza do uzyskania, ale na dobry produkt klienci są w stanie oczekiwać nawet miesiącami. Najważniejsze w tej sytuacji będzie jasno poinfomowanie Klientów o czasie oczekiwania, może to nawet być atut Twojej oferty! Najlepszym przykładem takiego rozwiązania są platformy zbiórek społecznościowych jak Kickstarter, gdzie wysyłka produktu odbywa się zazwyczaj wiele miesięcy po zebraniu określonych środków.

Za tani produkt groźniejszy od za drogiego

Największą obawą przy ustalaniu ceny jest to, że produkt będzie za drogi. Ciężko takie myślenie zmienić i przestawić się na inną perspektywę. Jednak jeśli chcesz budować stabilny biznes, który będzie się rozwijał i przede wszystkim będzie miał zasoby na to aby nie tylko docierać do klientów, ale również przetrwać w czasie kryzysu, musisz zmienić swoje podejście. Nie możesz się na tym koncetrować. Weź pod uwagę, że wszystko zależy od tego z jakiego miejsca na to patrzysz. To co dla Ciebie jest za drogie, dla innych wcale takie nie musi być.  Wróć do tego co pisałem na początku: Zbyt mała cena może zabić Twój biznes szybciej niż się tego spodziewasz. Przy niskiej cenie i wykorzystaniu wszystkich możliwych sposobów dotarcia do klienta równie niskimi kosztami, nie pozostanie Ci nic innego jak zamknąć swój biznes, gdy produkt lub usługa się nie sprzedaje. Przy wyższej marży wachlarz możliwości jest naprawdę spory i nie jesteś przyblokowany brakiem środków na odpowiednie działania.

Wyższa cena daje Ci jeszcze jedną przewagę: możesz tworzyć promocje, które nie tylko przyciągają Klientów, ale ich konwersja podpowie Ci jaka cena produktu jest najbardziej atrakcyjna dla Twojej grupy docelowej. Promocja pozwoli Ci również zebrać dane, które możesz wykorzystać przy kampaniach reklamowych. 

Podsumowując, nie obawiaj się za wysokich cen. Nie konkuruj wyłącznie ceną, bo odbierasz sobie wiele możliwości. Nie tylko jeśli chodzi o zysk, ale przede wszystkim jeśli chodzi o rozwój Twojej firmy i Twojego produktu. Jeśli sprzedajesz coś droższego, znajdź wartość jaką proponujesz klientom i wyróżnij się na tle konkurencji.

Znajdź segment swoich klientów, ustal cenę na podstawie wszystkich działań, które opisałem i zacznij sprzedawać.