Jednym z najszybciej rozwijających się rynków w Polsce, z perspektywy walki o uwagę odbiorcy, jest rynek podcastów. W 2019 roku wzrost w stosunku do poprzedniego roku wynosił 40%¹, jednak to co zadziało się w 2020 roku nie mógł przewidzieć nikt. Według danych Spotify, w  pierwszym półroczu 2020 roku wysłuchano 300% więcej godzin podcastów niż rok wcześniej. Jak wynika z danych Voxnest², Polska jest w pierwszej dziesiątce najszybciej rozwijających się rynków dla tego formatu na świecie tuż za Brazylią, Wielką Brytanią, Kanadą czy Hiszpanią.

W Polsce podcastów słucha aż 9 mln internautów! Cały europejski rynek reklamy digital audio, zgodnie z prognozami IAB Europe w 2023 roku ma osiągnąć wartość ok. 1,5 mld euro, czyli trzykrotnie więcej niż w 2020 roku.

Według najnowszych badań z 2021 roku podcastów w Polsce słucha aż 40% Polaków. Codziennie podcastów słucha 7% użytkowników, 20% osób słucha ich 3-4 razy w tygodniu. Natomiast co trzecia osoba (30%) słucha podcastów raz lub dwa razy w tygodniu.⁴ 

 Z badania LobvBrands Group i SW Research i  40% Polaków słucha podcastów regularnie, a najwięcej z nich (63%)  to osoby młode do 24 roku życia. Osoby powyżej 50 roku życia to 28% badanych.⁴

Zaufanie wyższe niż gdzie indziej

Według badania Tandem Media³, zrealizowanego w listopadzie 2020 roku, aż 69% odbiorców akceptuje odcinki lub całe cykle sponsorowane przez marki, 68% słuchaczy nie ma problemów z poleceniami marek zawartymi w audycjach, a 63% akceptuje tworzenie treści we współpracy z reklamodawcami. Natomiast aż 49%, czyli niemal połowa, jest gotowa wysłuchać reklam w podcaście. 

Słuchacze deklarują, że aż 86% z nich odwiedza strony internetowe wymienione w audycjach. 43% śledzi podcastera w mediach społecznościowych, a więcej niż co czwarty użytkownik jest skłonny kupić produkt reklamowany w podcaście.

Podcast marki

Jedną z dróg jaką można obrać przy reklamie w podcastach jest stworzenie przez markę własnego formatu. Decyduje się na to coraz więcej marek, jednak biorąc pod uwagę początki popularności podcastów w Polsce, jest to pierwsze przecieranie dróg.

Większośc firmowych podcastów opiera się o sezony, wyprodukowanie serii odcinków w większej lub mniejszej ilości, a takich które są prowadzone regularnie od dawna nie ma jeszcze za wiele. Cały czas jest bardzo dużo do zrobienia przez marki na rynku, a przy ciekawym formacie i wytrwałości w jego tworzeniu można zbudować wokół swojego biznesu rzeszę naprawdę wiernych fanów, którzy z większym skupieniem będą konsumować treści niż w przypadku innych formatów.

Na stworzenie własnego podcastu zdecydowały się już takie marki jak JYSK, Mercedes-Benz, X-kom, Kamis, PwC, Allegro, Catering Pomelo, BNP Paribas czy Królewskie (Grupa Żywiec S.A).

W podcaście JYSK posłuchamy o tym jak dobrze spać, X-kom o technologii, PwC o biznesie, Cateringu Pomelo o zdrowiu, a w podcaście piwa Królewskie o dzielnicach Warszawy.

Kluczem do sukcesu nie jest opowiadanie o samej marce w podcaście, a przekazanie konkretnej wartości słuchaczom. Dlatego podcast JYSK nazywa się “Wyspani” i jak wskazuje tytuł porusza temat zdrowego snu. Piwo Królewskie z kolei w swoim podcaście opowiada o dzielnicach Warszawy i ich historii. Pomelo Health Podcast, prowadzony przez Catering Pomelo, nie traktuje  o cateringu, ale o zdrowiu w szerokim rozumieniu, od zdrowia psychicznego, przez fizyczne, na diecie kończąc. 

Lokowanie marki w podcaście

Drugą drogą, dużo częściej wybieraną przez marki jest sponsorowanie odcinka, całego cyklu lub po prostu lokowanie w audycji. Decydując się na taki krok musimy wziąć pod uwagę, że można to zrobić bardzo dobrze, przeciętnie lub zmarnować potencjał jaki dają podcasty.

Jednym z przykładów dobrze zrealizowanej kampanii w podcaście jest na pewno marka Durex, która podjęła się współpracy z Asią Okuniewską, prowadzącą jeden z najpopularniejszych podcastów w kraju, “Ja i moje przyjaciółki idiotki”. Współpraca obejmowała trzy odcinki w których pierwszy opowiadał o związkach rodzących się z przyjaźni, drugi o tym co dzieje się w związku po 10 latach, a trzeci o zabawkach i gadżetach. Wszystko odbyło się bez wspominania o marce Durex.

Formę bardziej tradycyjną czyli pojawienie się w podcastach wybrał Alior Bank. Chcąc promować konto dla przedsiębiorców małych i średnich, nie łatwo byłoby wyfiltrować taką grupę w tradycyjnych reklamach internetowych. Dlatego przeprowadzenie kampanii w podcastach biznesowych, skierowanych do przedsiębiorców to świetny pomysł. Bank pojawił się w sumie w 11 odcinkach podcastów, w większości sponsorował ich po kilka u jednego twórcy. Kampania była połączona z wpisami na stronach internetowych, blogach, oraz publikacjami w social media. Reklama pojawiła się u Pawła Jakimowskiego, jednego z najbardziej doświadczonych podcasterów w Polsce, prowadzący “Mała Wielka Firma” od 10 lat. W podcaście Greg Albrecht Podcast, nie tylko wspomniano o kampanii, ale również gościem całego odcinka był Mikołaj Lis z Alior Banku.

Własny podcast vs reklama w podcaście

Obydwie formy reklamy mają swoje plusy i minusy. Do największych zalet prowadzenia własnego podcastu należą:

• pełna kontrola nad publikowanymi treściami
• budowanie zaangażowanej społeczności wokół marki
• dostarczanie dodatkowej wartości klientom marki
• profesjonalizacja wizerunku marki, jeśli wybierzemy temat z nią pokrewny
• dodatkowe treści które możemy wykorzystać bardzo szeroko w komunikacji ze swoimi klientami
• wykorzystanie grupy odbiorców do kierowania reklam z innych źródeł (Facebook, Instagram, Google Ads, YouTube).

Największym wyzwaniem w prowadzeniu własnego podcastu, decydując się na zrobienie go wewnętrznie, jest czas na produkcję jaki trzeba na niego poświęcić. Zaczynając od przygotowania, przez nagrania, kończąc na postprodukcji. Jeśli chcemy zrobić to dobrze w jeden odcinek może być zaangażowane kilka osób i wiele godzin pracy. Rozwiązaniem może być zlecenie produkcji na zewnątrz, ale analogicznie do czasu jaki trzeba na to poświęcić, wiąże się to z dużymi kosztami. Dlatego na takie rozwiązanie może decydować się marka, która ma już wypracowaną pozycję na rynku oraz budżet, który nie tylko będzie budżetem reklamowym, ale również wizerunkowym.

Lokowanie marki w podcaście to prostsze rozwiązanie i na pewno największą zaletą jest po pierwsze brak zmartwień produkcyjnych, a po drugie wykorzystanie zasięgów już istniejących podcastów. Trzecia zaleta tego rozwiązania, to bardzo skonkretyzowana grupa odbiorców większości podcastów, pod których zainteresowania i demografię można z łatwością dostosować przekaz. Na pewno w takiej formie będziemy musieli iść na kompromisy, jednak zasięgi i brak kosztów produkcyjnych to wynagrodzą.

Przyszłość podcastów

Podcasty zaczęły zbierać zainteresowanie branży reklamowej w 2019 roku. Jednak tego co wydarzyło się w 2021, nie spodziewał się nikt. Najnowsze badania pokazują, że słuchanie podcastów stało się dla czymś naturalnym – blisko 60% badanych słucha ich przynajmniej raz w tygodniu⁴. Popularność poszybowała górę i coraz więcej marek dostrzega, że podcast to atrakcyjna forma reklamy. 

Bez względu na to czy zdecydujemy się na produkcję własnego podcastu czy udział w już istniejącym, należy pamiętać o dobrym dobraniu tematu oraz grupy odbiorców. To pozwoli nie tylko na naturalne wpasowanie się w medium, ale również na skuteczniejszą kampanię, która przyniesie lepsze rezultaty.

Dzisiejszy świat reklamy to walka o skupienie użytkowników. Kiedy prawie każdy ma zainstalowane wtyczki blokujące reklamy w przeglądarkach,umiejętność blokowania wyświetlania reklam w social mediach czy nawet zdolności do płacenia za brak reklam w aplikacjach (Spotify Premium, YouTube Premium) podcast może być jedną z niewielu możliwości gdzie to skupienie na reklamie jeszcze występuje. 

1. https://spotify.prowly.com/105096-popularnosc-podcastow-rosnie-w-zawrotnym-tempie-spotify-prezentuje-najnowsze-dane
2. Voxnest wspiera twórców podcastów oraz reklamodawców z kompleksowym zarządzaniem podcastami, ich monetyzacją oraz analityką i narzędziami monitoringu. Voxnest oferuje zróżnicowaną gamę produktów dla swoich użytkowników: Spreaker Enterpriese – platformę do zarządzania treściami, Spreaker – platformę podcastową all-in-one oraz Dynamo – dynamiczny system wprowadzania treści.
3. Badanie zaprojektowane przez brokera Tandem Media wykonało Publicis Groupe w listopadzie 2020 r. Respondenci to internauci, w wieku powyżej 15 lat (raport „Słuchacz podcastów w Polsce”, N=6365; CAWI, Tandem Media/Publicis Groupe).
4. Badanie „Jakich podcastów słuchają Polacy?” zostało zrealizowane przez agencję SW Research w dniach 27-28.07.21 techniką CAWI, na reprezentatywnej próbie n=1013 dorosłych Polaków.
5. Badanie „Jakich podcastów słuchają Polacy?” zostało zrealizowane przez agencję SW Research w dniach 27-28.07.21 technika CAWI, na reprezentatywnej próbie n=1013 dorosłych Polaków.